Việt Nam có tới 8 di sản thế giới được UNESCO công nhận, tiêu biểu như Hoàng thành Thăng Long, Vịnh Hạ Long, Đô thị cổ Hội An… Những di sản không chỉ minh chứng cho sự đa dạng cảnh quan, giàu văn hóa truyền thống, mà còn là điểm đến thu hút khách du lịch mỗi năm. Tuy nhiên, so với một số quốc gia trong khu vực ASEAN, Việt Nam không chỉ thua về số lượng du khách quốc tế đến, mà còn kém cả về mức chi tiêu bình quân tính trên đầu du khách. Dù đã có nhiều đổi mới, nhưng du lịch nước ta vẫn còn thiếu sản phẩm độc đáo và những dịch vụ gia tăng để thu hút du khách chi tiêu và quay trở lại nhiều lần.